直播“破嘴”频现，560万罚单能否遏制虚假营销？

市场监管部门已经把这一批直播带货乱象当成大案来查，几家涉案公司被罚了数十万到数百万不等，监管动作从抽查延伸到跨区域协作，相关规则也在加速落地。新的监管办法通过审核在即，执法和平台治理同时启动，现场的牌子和话术开始被清理。

先说今年查处的一个典型案子。太原老葛是个有名的头部主播，粉丝量接近九千万，曾在一次直播里刷出一波1800多万的销售数据。只是光环背后，问题不少。监管调查显示，从2023年9月到2025年3月，山西老葛商贸有限公司在直播推广30多种商品时，频繁使用没有证据支撑或夸大的宣传说法，甚至把自家商品和其他价格作“对比”来引导下单。这些说法无法证明，属于明显的虚假或夸大宣传。事后核查把这些信息拼凑好，认定违法，累计罚没560万元。办案难度不小：取证需要跨区配合、调取大量历史数据。办案机关向全国13家市场监管部门发了协查函，超过20次向平台调取涉案信息，才把整个链条摸清楚。这个案子说明两个事儿：一是头部主播的号召力不等同于合规；二是跨区域、跨平台的数据追踪超级费劲，但必须做。

再往前看，是更隐蔽的一条灰色链子。某些中介公司专门做“人气”和“销量”这类表面数据。南充那家公司就是个例子：几个人出资成立媒体公司，买来大批手机和他人实名账号，按每个账号0.07到0.15元的价格对外提供“虚增粉丝”的服务。他们用1200台手机持续做关注和互动，存续期间接了大约5800笔单，虚增粉丝约270万个。这些数字一旦投放到直播间，看起来就像有真实的流量，商家和平台都被表象迷惑。数据本身被经济化、商品化，整个行业的“热度”由人为制造，而不是市场自然选择。

商标侵权也是问题之一。宁波有家公司在2022年9月到2024年1月间，未经商标权人许可，委托生产并通过平台销售一批仿冒某知名品牌的鞋子。外观和注册商标近似，容易让消费者误认为是正牌产品。地方市场监管局依法没收侵权商品并处罚没102.3万元。侵权商品在直播场景里更容易放大影响，由于一场直播能把商品瞬间推给成千上万的人，消费者根本来不及分辨真伪。

平台层面也有短板。运营小鹅通的公司，直到2025年6月30日之前，都没有为保健品和食品类的虚假宣传建立专门的词库。换句话说，平台没有把涉及疾病预防、治疗的敏感词条系统化管理，导致许多普通食品在直播销售过程中，就被主播用“能治病”之类的话术夸大功能。平台没有把好这个“词库关”，就给了违法宣传可乘之机。

面向特定群体的欺诈手法更有针对性。上海静安区有家食品店，用品牌直播、微信群和积分福利把老年人聚拢起来，搞所谓的“互助交流会”，通过私域流量反复推送商品。一旦老年人进了这些群，店家就开始有节奏地推销预包装保健食品，宣传语超级诱人：能“降尿酸”“防老年痴呆”“清理体内垃圾、治疗便秘、减内脂”“降三高”“防癌抗癌”。可这些东西只是保健食品，不是药，根本没有治疗功能。利用老年人对健康的焦虑以及对“社区”关系的信任，商家把他们变成重复消费的对象。监管部门在多个地市查到类似案例，手段基本一样：先聚人，再反复灌输“功效”信息，最后促成购买。

场景细节可以还原得挺清楚。某东营的商贸公司请了直播团队推广一款“左旋肉碱荷叶茯苓胶囊”。他们在直播里排布得像演出：前排的演员不停吃东西，后排的主播都很瘦，露出肚皮给观众看，然后说他们靠这款胶囊保持身材。更荒唐的是，直播里反复出现极端表述，像“不是吃仁和瘦的咋办？出门死、死全家”这样的口吻，居然出目前大量观众面前。整个演出就是把减肥焦虑当作卖点，隐瞒个体差异和潜在风险，把速成效果当成噱头。这种行为不是一次两次的失误，而是有意识地设计了场景来诱导下单。

还有更直观的日常话术，用来制造紧迫感和稀缺性。常见的“全网最后200单”“3、2、1，上链接！”这些口号，直播间里吆喝声大，评论区刷着“已拍”“再加点货吧”。但第二天那些所谓“抢空”的商品还是照常上架，库存充足。更有直播间成交率极低的情况：真实转化率不足5%的案例并不少。看上去热闹，实际上许多只是流量和话术的堆叠，没有真正的交易深度。

面对这些乱象，监管办法不是空喊口号。市场监管总局网监司的副司长吴东美公开表明，要把具有全国影响的重大案件依法查处，推进穿透式和跨区域监管。所谓穿透式监管，是要把平台上表面的“人、货、场”关系搞清楚，把虚假的流量和数据链条掀开；跨区域监管则是解决地方执法在取证时遇到的边界问题。为此，监管提出了分层分级对应监管、跨区域指挥调度、线上线下一体化的工作机制。列如在一个案件里，办案单位既要线上发现问题，也要线下去调取实体证据；发现线下线索，也要回到线上去管控相关账号和信息流。

为行业长远治理，监管层面除了查处个案，还在推进规则与标准建设。《直播电商监督管理办法》已经完成各项审核程序，准备发布。配套的，还有直播电商平台服务管理的国家标准，目的是统一市场行为的底线和行业服务标准。对造假产业链的打击也在同步进行：把组织刷单、炒信、提供造假服务的团伙作为重点打击对象，依法依据反不正当竞争法、网络安全法等规则追责，努力把这条灰色链条斩断。

这些整治动作并不是凭空展开的。监管思考到直播带货这个业态人多、场景多、地域广、链条长，牵涉平台、主播、中介、仓储物流等多方，法律关系错综复杂。为此，监管不仅在执法上协调多地进行联动，还在证据搜集上动真格：通过向平台多次调取数据、向其他地方监管部门发协查函，把历史记录、订单流水、账户关联等拼成证据链。正由于取证费时费力，过去不少问题得不到彻底处理；目前这种跨域协同在强化，查处成果才开始显现。

现场的样子，直到最后一环被扯开，才能看清楚。一个直播间里能同时出现几个脚本：有人负责制造焦虑（列如展示体重前后对比），有人负责制造紧迫感（刷“已拍”“抢空”），还有专门的“托”去引导评论区的氛围。平台算法会把热度放大，广告投放把流量引来，这样一套组合拳下来，商品看上去像热销品，实际许多只是被包装出来的“销量”。在一些直播里，成交的票数和实际发货、退货的数据对不上，退款率高、重复发货和库存不匹配的现象也不少见。

从大的行业环境看，直播带货本来是个便利的销售渠道，但在快速膨胀过程中，监管、平台治理和商家自律没有跟上节奏，就出现了漏洞。有人把这些漏洞当成生意的机会，把规则当成可以绕开的提示。监管正在把这些提示变成硬性规则，同时也加大对救济渠道的建设，让被误导的消费者有地方投诉和取证。

最后把视角拉回到直播间的“话术秀”：镜头前有人喊着“全网最后200单”，有人倒计时“3、2、1，上链接！”，有人秀着“吃仁和瘦了80斤”的照片，还有更荒唐的声明“除了处女都可以用”。这些话语并不是街头小贩的随口夸张，而是在镜头背后被反复打磨的营销台词。观众一边刷着弹幕，一边被不断强化的紧迫感和专业感牵着走。场面热闹，实质上是信息不对称和监管滞后的聚焦体现。